Gastcolumn Martin Schor – Exportstrategie Duitsland: verdeel en heers

Deze gedachte prikkelt toch iedere echte (Nederlandse) ondernemer: de Duitse markt veroveren. Maar ook bij niet-militaire operaties ligt de werkelijke uitdaging in het vervolgtraject. Want hoe zorg je ervoor dat je de gekozen afzetkanalen kunt blijven beheersen en dat je jouw nieuwe zakenpartners niet tegen elkaar in het harnas jaagt?

Eerste aandachtspunt: denk nou niet dat de markt zo groot is dat er automatisch vreedzame coëxistentie zal ontstaan. Ondernemers worden zelden gekenmerkt door bescheidenheid.
Die gaan “gewoon” voor hun eigen succes en de door hen te realiseren winstbijdrage.
Dit perspectief vormde het vertrekpunt van één van onze cliënten, een Nederlandse (MKB-) groothandel in professionele foto-uitrusting en optische apparatuur, uitsluitend hardware.

Wat betreft de fotoproducten beschikt het bedrijf als importeur over de Europese verkooprechten van een tweetal Aziatische producenten. Deze leveren beide onder eigen merknaam grotendeels vergelijkbare en voor een groot deel zelfs uitwisselbare producten. Beide principalen oefenen in toenemende mate druk uit op hun Nederlandse importeur om (extra) werk te maken van het serieus ontsluiten van het afzetpotentieel in de Europese markt. De ene fabrikant kent een wat groter en uitgebreider assortiment en heeft in de Benelux meer merkenbekendheid. Doch qua prijsstelling ontlopen de artikelen elkaar bijzonder weinig. Daarmee wordt in beginsel aan de wederverkopers, groot- en detailvakhandel, een overeenkomstig en wegens relatief gunstige inkoopprijzen interessant margetraject geboden.

Probleem voor onze cliënt: hoe pas ik deze puzzelstukjes in Duitsland in elkaar zonder dat de twee merken elkaar “kannibaliseren” en alleen de hardlopers gepromoot worden? Andere vraag is of gezocht moet worden naar regionale vertegenwoordigingen of landelijke spelers.

Een niet onbelangrijke bijkomende factor daarbij is of de potentiële zakenpartners al dan niet mede gebruik maken van een webshop en daarmee impliciet de eigen afnemers, te weten fotovakhandel, kunnen gaan beconcurreren.
Kortom: hoe kies ik als exporteur mijn verkoopkanalen en hoe houd ik die in de greep?

Op basis van ons advies wordt ingezet op het identificeren en selecteren van aparte distributeurs voor elk van de twee merken foto-uitrusting. Voor het ‘topmerk’ wordt uiteindelijk gekozen voor een landelijk opererende groothandel, die zelf over een eigen verkoopbuitendienst beschikt en hoge bekendheid ontleent aan haar eigen private label fotoproducten. Bovendien is dit bedrijf al bekend met optische apparatuur en sterk geïnteresseerd in een uitbreiding van haar productaanbod op dit terrein. Doorslaggevend voordeel: perfect aanvullende product portfolio’s en volledige marktafdekking. Bovendien hanteert dit traditionele bedrijf nog geen eigen webshop!

Voor het andere merk gaat de voorkeur uit naar twee regionale spelers, één voor Noord- en Midden-Duitsland en één voor de zuidelijke deelstaten. Beide zijn tevreden met het wat compactere assortiment, dat mede via hun eigen keten van detailzaken zal worden afgezet.

Deze bedrijven hanteren overigens wel een webshop, maar vooral als informatie instrument.

Samengevat: door de toepassing van het verdeel- en heersprincipe heeft de exporteur bereikt dat hij “flächendeckend” toegang heeft tot de Duitse markt. Bovendien kan hij qua marketing en verkoop een maatwerk invulling geven aan het doen positioneren van beide merken. Door scheiding qua afzetkanalen is voorts bereikt dat het optimale potentieel uit de markt kan worden gehaald. Zo kan hij zijn leveranciers tevreden houden in de wetenschap dat zijn eigen exportvolume maximaal en duurzaam zal kunnen profiteren door gebruik te maken van deze afzetstructuur.

Kortom een meervoudige win-win constructie, die bij ons als Gateway to Germany leidraad is in onze begeleiding van Nederlandse MKB-bedrijven bij hun ontsluiting van de Duitse markt.

Martin Schor (Gateway to Germany) https://gatewaytogermany.nl/.

  • gepubliceerd : Dienstag, 09 März 2010